Как нужно оценивать работу маркетологов по количеству

Как нужно оценивать работу маркетологов по количеству

Тест
на маркетинговое мышление

Маркетинг

Учить не мыслям, а мыслить.

Иммануил Кант

УСПЕШНЫМ МАРКЕТОЛОГОМ может быть далеко не каждый. Дело в том, что для успеха в любой профессии требуется особое «профессиональное» мышление. Маркетинг не исключение. Если вы планируете заняться маркетингом, особенно практическим, то желательно, чтобы у вас были задатки маркетингового мышления.

А есть ли они у вас? Это вам отчасти покажут ваши ответы на приведенные ниже вопросы. Они касаются разных тем маркетинга и рекламы.

Одни вопросы требуют элементарной логики, другие требуют маркетингового мышления разной глубины.

«Ответы». – Маркетинг – это не математика, где каждая задача имеет точный ответ. После каждого вопроса вы увидите мои комментарии. Это – не абсолют; это всего лишь мои варианты ответа.

Думайте!!!

Чем рынок продавца отличается от рынка покупателя?

Ответ

На рынке продавца король – продавец; на рынке покупателя – покупатель.

Всегда ли нужен маркетинг?

Ответ

Не всегда. Он не нужен на рынке продавца.

Чем маркетинг отличается от экономической теории?

Ответ

Экономическая теория (экономикс) занимается основными законами экономики, а также потоками финансов и материалов.

Маркетинг занимается всем, что связано с Клиентом.

Слово «маркетинг» происходит от слова «рынок». Но рынком на фирме занимаются почти все подразделения, высшее руководство и совет директоров. При этом каждое подразделение смотрит на рынок со своей колокольни. Зачем тогда нужны маркетологи?

Ответ

Хороший маркетолог – это представитель интересов Клиента на фирме.

Как нужно оценивать работу маркетологов? По количеству:

Составленных маркетинговых планов?

Проведенных исследований?

Заработанных для фирмы денег?

Освоенных денег?

Ответ

По количеству заработанных денег.

Иногда российские фирмы в полном составе увольняют отдел маркетинга и рекламы. В США по данным компании Spencer Stuart: средний «срок жизни» на фирме директора по маркетингу – менее двух лет; на фирмах, занимающихся ТНП, и того короче – не больше 10 месяцев. Как вы думаете почему?

Ответ

Компания не получает никакой отдачи от маркетологов или отделов маркетинга.

Какая из этих двух моделей представления фирмы о рынке, по Вашему мнению, больше пригодна для рыночной экономики и почему?

Ответ

Модель клиенто-ориентированной компании (справа) – в рыночной экономике успеха достигают только те компании, в которых буквально все ориентировано на интересы Его Величества Клиента. Если этого нет, то Клиент голосует ногами и кошельком.

Чьи интересы должны больше волновать маркетолога: «генерала», непосредственного начальника, Клиента?

Ответ

Маркетолог должен, разумеется, учитывать интересы всех сторон, но прежде всего Клиента.

Чем маркетолог отличается от товароведа?

Ответ

Товаровед занимается товарами, артикулами и пр.; маркетолог занимается покупателем, Клиентом.

Одинаковыми ли критериями руководствуются при покупке продукта конечный пользователь и перекупщик (оптовик, магазин и т.д.)?

Ответ

Неодинаковыми. Пользователя интересует сам продукт; перекупщика интересует возможность заработать на перепродаже продукта. Маркетинговые решения для пользователя и перекупщика должны быть разными.

Для чего в конце XIX века компания Рокфеллера бесплатно раздавала в Китае тысячи керосиновых ламп?

Ответ

Это создало в Китае рынок керосина.

Когда автомобильные компании пришли в Китай в 1980-х годах, их первые рекламы объясняли, почему автомобиль лучше лошади. Почему?

Ответ

Потому что большинство китайцев этого не понимало.

Всегда ли покупатель может четко сформулировать свои потребности?

Ответ

Далеко не всегда. Это особенно касается продуктов, которые Клиент никогда в жизни не покупал, или покупает очень редко.

В одном универмаге в отделе косметики разместили прилавки мужской галантереи и белья. Как вы думаете, была ли эта идея удачной? Поясните.

Ответ

Идея оказалась удачной. Дело в том, что мужские носки, галстуки и пр. мелочевку во многих семьях приобретают женщины.

Как относятся к растворимому кофе и продуктам быстрого приготовления работающие и неработающие женщины? Есть ли отличия?

Ответ

Неработающие женщины могут предпочитать готовить все сами. Работающая женщина ценит время, поэтому она скорее предпочтет продукты быстрого приготовления. Этот контраст, в частности, проявился в развитых странах после Второй мировой войны, когда миллионы женщин пошли работать.

Должны ли маркетолога интересовать физические функции упаковки?

Ответ

Разумеется. Удобная с разных точек зрения упаковка повышает продажи.

Почему маркетологу желательно участвовать в разработке нового продукта?

Ответ

Успех продукта определяется тем, насколько полно он удовлетворяет потребности Клиента. Лучше всех эти потребности на фирме знает (или вернее, должен знать) маркетолог. Поэтому его участие в разработке продукта увеличивает шансы продукта на успех.

Всегда ли респонденты во время маркетинговых исследований говорят правду?

Ответ

Далеко не всегда. На правдивость их ответов влияет масса обстоятельств.

Часто оценки качества продукта самой фирмой и ее клиентами не совпадают. Чья оценка важнее и почему?

Ответ

Оценка Клиента. Есть много примеров неприятия Клиентами продукта, который его разработчикам кажется очень качественным.

Почему продажу товаров в супермаркете иногда называют «маркетингом последних пяти секунд»?

Ответ

Потому что на на покупку (перемещение в тележку) рутинных продуктов у Клиента уходит несколько секунд.

Маркетолог и продавец работают с Клиентом по-разному. В чем отличие?

Ответ

Продавец общается с Клиентом лично; он имеет возможность подстроится под каждого Клиента. Маркетолог же лишен такой возможности; он работает с усредненным представителем целевой аудитории.

Полезно ли маркетологам и рекламистам поработать продавцами?

Ответ

Исключительно полезно – это улучшает ощущение Клиента. Причем не только маркетологов. Этим объясняется то, что некоторые фирмы заставляют разработчиков и даже топ-менеджеров время от времени становиться за прилавок.

Для маркетолога важна наблюдательность. В 1936 г. Сильван Голдман, владелец магазина, заметил, что покупатели, особенно женщины, неохотно покупают тяжелые товары. Как-то он обратил внимание на то, как одна покупательница поставила тяжелую сумку на игрушечную машину, которую катил на веревочке ее сын. Идею чего подсказал Голдману этот эпизод?

Ответ

Идею тележки покупателя. Так возникла концепция супермаркета.

От чего в основном зависит коммерческий успех выставки: от размеров стенда, качества раздаточных материалов, количества и подготовленности стендистов? Обоснуйте свой ответ.

Ответ

От качества раздаточных материалов. Настоящая «выставка» происходит на столе, на котором после выставки посетитель раскладывает принесенные материалы. Часто их анализом занимается человек, который не был на выставке. Если ваши материалы не продают, то не обессудьте.

Какой сувенир хорош с точки зрения фирмы?

Ответ

Тот, который максимально большему количеству глаз демонстрирует логотип и другие атрибуты фирмы.

Какой сувенир хорош с точки зрения его получателя?

Ответ

Тот, который представляет собой полезную вещь.

В супермаркетах используют комнаты, где мамы оставляют детей. В последнее время стали использовать такие комнаты для мужей. Что это дает?

Ответ

Женщина может уделить больше внимания шопингу.

Как люди обычно покупают медикаменты? Реагируя на рекламу, или спрашивая у врача или аптекаря?

Ответ

Значительная часть консультируется с экспертами.

Логотипы многих старых марок постоянно упрощают. Почему?

Ответ

Потому что упрощение повышает шансы сигнала пробиться сквозь информационный шум?

Какое количество торговых марок знает средний человек? Какой процент это составляет от миллионов марок в мире?

Ответ

Проведенные мною эксперименты на аудиториях студентов-рекламистов дали максимум 200. Средний человек, профессионально не связанный с маркетингом, скорее всего, знает меньше. При этом на рынке более 1 млн. продуктов и море компаний.

* * *

Если Вы хотите проанализировать несколько более сложные вещи, то к Вашим услугам статья-тест «Примеры мышления маркетинговых академистов».

Пара примеров из этой статьи-теста:

Вот так по мнению одного гуру некто Линда покупает компьютер:

«Если мы узнаем, какое значение придает Линда каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать, на компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40% ценности, графические возможности — 30%, размер и вес ПК — 20%, а его цену — 10%. Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы умножаем ее оценку каждого свойства ПК на весовой показатель, выраженный в процентах, а затем складываем полученные произведения:

Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.

После проведения подобных вычислений для остальных компьютеров Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей. Обладая информацией о процессе развития образа марки, производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей».

Мое мнение

Филип Котлер

Продолжение темы роботообразной покупки компьютеров. Теперь вам предлагается более сложный алгоритм. Я думаю, что вы уже оценили его изящество. И его огромную практичность!

Если мы узнаем

А как узнаем?

… какое значение придает Линда каждому из свойств

Каких свойств? Конструктивных или функциональных? А то, что сама Линда четко знает эти значения – это и ежу понятно!

… то наверняка сможем предсказать (Да неужели!), на компьютере какой марки она остановит свой выбор.

Товарищ Котлер, вы непревзойденный предсказатель!

Вот бы несколько примерчиков и алгоритмчиков этого волшебного предсказания!

Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40% ценности (Линда – крупный специалист в компьютерах!), графические возможности — 30%, размер и вес ПК — 20%, а его цену — 10%.

Она догадывается о своих оценках? А что делать с частотой процессора, наличием слотов и многими прочими характеристиками, которые обычно анализируют покупатели компьютеров. Правда, о необходимости этого анализа они узнают не сразу, а после серьезного влезания в тему. Облегчение этого влезания – это обязанность продавцов-консультантов.

Более или менее опытный покупатель (и продавец-консультант) идет не от технической цифири, а от задач, которые он хотел бы решать с помощью компьютера. А оценить в процентах значение оперативной памяти и пр. вряд ли смогут даже профессионалы. К тому же, это имеет такой же смысл, как попытка оценить в процентах степень любви родителей к каждому из своих детей.

Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер,…

Неужто смогете, товарищ Котлер? Я думаю, что в растрепанных мозгах нашей Линды сплошная каша.

…мы (Кто «мы»?) умножаем ее оценку каждого свойства ПК…

«Ее оценку» – а откуда вы ее узнаете, если она, разумеется, существует в природе? И почему умножаем?

…на весовой показатель…

Что он означает? Откуда он берется? Откуда вы его узнаете?

…выраженный в процентах (Снова проценты?), а затем складываем полученные произведения:

Почему складываем? Почему не умножаем и не берем интеграл? Сотни «почему»!

Ну хоть что-то докажите, господин профессор! Нельзя же бесконечно вешать лапшу на уши!

После проведения подобных вычислений для остальных компьютеров (Их сотни!)

Неужто Котлер всерьез уверен, что бедная Линда на самом деле проводит такие смехотворные вычисления и запоминает их результат! Если это так, то…

Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей.

Эту Линду нужно показывать в цирке.

Нельзя ли ознакомиться с этой шкалой?

Я надеюсь, читатель, что вы именно так выбираете компьютеры и другие товары?

Обладая информацией о процессе развития образа марки…

А что это такое – «процесс развития образа марки»? Откуда берется эта информация? А иная информация никого не интересует?

…производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей.

Кто же все-таки занимается этими невероятными вычислениями: «мы», Линда или производитель?

Как он может повлиять? Помножить на другую циферку?

О примерах можно не спрашивать.

Но, пожалуйста, господа, не задавайте эти свои неуместные вопросы. Не нарушайте стройность схоластических построений великого «гуру».

Шутки шутками, но вы только представьте, господа: поколения студентов учились по текстам этого «гуру»! Так что же вы тогда от них «хочите»?

Мне так хочется заплакать.

«Из-за огромных прибылей, достающихся маркетологам, которые действительно изобретают новый бренд, новый сногсшибательный товар или новую категорию товара, потребитель буквально тонет в потоке рекламных сообщений».

Мое мнение

Сет Годин, «Доверительный маркетинг»

Интересная причинно-следственная связь.

Прибыли достаются не маркетологам, а их компаниям. Более 90% новых продуктов уходит с рынка в первые же несколько месяцев, часто с огромными потерями.

Компании много зарабатывают на старых, проверенных марках.

Потребитель действительно тонет в рекламе, но не от появления новых продуктов.

(Кстати, не хотите ли пройти тест Российской ассоциации маркетинга для псевдомаркетологов? Котлер может отдыхать.)

Если многие из этих вопросов вызвали у вас серьезные затруднения, то, скорее всего, маркетинг (и реклама) – это не ваша стезя. Я не уверен, что вам стоит тратить на освоение их свое время.

Если же вы без особого труда ответили на многие вопросы, и эта умственная работа доставила вам удовольствие, то у вас, несомненно, есть зачатки маркетингового мышления. Поздравляю!

Добро пожаловать в многотруднейшее и увлекательнейшее ремесло под названием маркетинг и реклама!

Для начала я рекомендую вам прочитать мою книгу «Маркетинговое мышление». Если маркетинг и реклама вас заинтересуют как серьезная профессия, то я приглашаю вас и на свои курсы – это не столько «учебник», сколько «задачник».

Мотивация маркетолога: формула и примеры расчета в таблицах

Многие руководители и владельцы бизнеса сталкивались с ситуацией, когда маркетолог занимается всем, чем угодно, но только не главным — привлечением новых клиентов, либо тратит на реализацию своей главной функции лишь небольшую часть рабочего времени. Человек может казаться очень занятым, однако имитация бурной деятельности вряд ли будет непосредственно и существенно влиять на доход компании.

Один оклад вряд ли будет стимулировать сотрудника должным образом. Не получая бонусов за старания, любой (и не только маркетолог) будет делать ровно столько, чтобы его не уволили. Большинство современных компаний принимают это утверждение за аксиому. Далее возникает вопрос: каким образом премировать маркетолога, чтобы эффективность его труда повышалась максимально? Поскольку одной из главных задач маркетолога является расширение клиентской базы, то на ней мы и сфокусируемся.

Представляется вполне логичным разделить мотивацию на две части — ежемесячную и квартальную. Ежемесячная нацелена на то, чтобы человек не расслаблялся в процессе и знал, что может что-то не получить, а квартальная — на дополнительное премирование за долгосрочный результат.

Ежемесячный мотивационный лист представлен в файле «Мотивационный лист.xlsx«. Премия состоит из двух обязательных и третьей опциональной части.

Ежемесячная премия

Часть 1

Первая обязательная часть премии – оплата за лиды, она составляет 70% всей премии и включает следующие нюансы:

  • Количество лидов составляет 70% от этой части премии. Эта часть ограничена снизу 70% выполнения плана, а сверху — 140%. Если план не выполнен хотя бы на 70%, то эта часть премии не выплачивается; если перевыполнен более чем на 140%, то выплачивается премия такая же, как и при 140%, независимо от того, насколько большое перевыполнение.

Установление верхней планки важно, так как позволяет более точно планировать. Если сотрудник легко достигает значений 200-300% и более, то возникает вопрос: правильно ли определены плановые значения?

  • Количество новых клиентов — 30% от этой части премии. Здесь необходимо выставить комфортное для каждого конкретного бизнеса значение. Возьмем для примера 20%. Система верхнего и нижнего ограничения применяется та же — 70% и 140%.

На первую обязательную часть премии накладывается коэффициент качества, который для маркетолога является долей принятых в работу лидов. Для примера здесь выставлено значение 75%, однако его нужно корректировать исходя из специфики бизнеса. Нижнего ограничения в данной части нет, а верхнее ограничение — всегда 100%.

Расчет ежемесячной премии за привлечение лидов

План

Факт

КВП

Вес

Сумма к начислению

Количество лидов всего

14,00

6,00

43%

0,70

0,00

Доля новых клиентов

20%

33%

167%

0,30

15 206,86

Сумма к начислению

1,00

15 206,86

Часть 2

Вторая обязательная часть премии – оплата за достижение целей, которые ставятся совместно с маркетологом на месяц, эта часть составляет 30% от всей премии. Больше 3-х задач делать не рекомендуется — снизится важность каждой отдельно взятой задачи, но и устанавливать меньше 2-х тоже было бы не совсем правильно. Минимальное выполнение, за которое выплачивается премия — 50%; если меньше, то задачу можно считать невыполненной и за нее не платить.

Задача

Результат

Вес

Выполнение (минимум 50%)

Сумма к начислению

Проведение семинара

Семинар проведен

0,40

100%

6 206,88

Разработка smm-стратегии

Стратегия разработана, но не до конца внедрена

0,30

85%

3 956,89

Переработка 15 рекламных кампаний

Переработал 10 из 15 кампаний

0,30

67%

3 103,44

Вес итого

1,0

Сумма к начислению

13 267,21

Часть 3

Третья часть премии (дополнительная) – премия от руководителя за какие-то суперзаслуги, если такие были. Она необязательная, поэтому никакого размера в плане не устанавливается.

В самом конце мотивационного листа — таблица результатов по пришедшим лидам, у лидов три основных оценки — общее количество, количество принятых и количество новых. Они формулами подставляются в мотивационный лист.

Итак, общая формула будет выглядеть следующим образом:

Премия = премия за лиды + премия за задачи + доп. бонус

Премия за привлечение лидов

Премия за задачи

Дополнительный бонус

Итого премия к начислению, включая НДФЛ

План

Факт

План

Факт

36 206,80

5 068,95

15 517,20

13 267,21

0,00

18 336,16

Ежеквартальная премия

А теперь перейдем к ежеквартальной премии. На второй странице файла «Мотивационный лист.xlsx» есть мотивационный ежеквартальный лист. Это скорее дополнительное премирование, поэтому каких-то конкретных зависимостей тут не указано. Данный вопрос руководителю необходимо проработать самостоятельно. Здесь также есть две части — связанная с количественными показателями и по выполнению конкретных задач.

Для первой необходимо рассчитать два основных показателя — ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) и MRE (маркетинговый индекс расхода к доходу). Для второй — примерный календарный план, который стоит вводить маркетологу. Количество задач может варьироваться в зависимости от вида бизнеса и обстоятельств. Здесь маркетолог должен себя дисциплинировать сам и находить время выполнять квартальные задачи, так как это дополнительный доход для него.

Стоит обратить внимание на один важный момент: календарные задачи, за которые начисляется квартальное премирование, нельзя ставить в ежемесячные задачи, в противном случае придется за них платить дважды.

Еще один важный пункт: маркетологу важно вести статистику каждую неделю (см. файл «Планирование_маркетинг.xlsx«). Эта таблица нужна больше не для мотивации, а для того, чтобы вы могли понимать, какой канал работает, в каком сезоне куда уходит больше денег, а откуда приходит и т.п.

Подробнее ознакомиться с системой вы можете, изучив файлы, приложенные к статье:

Заключение

В этой статье представлена реально работающая система мотивации, разработанная для конкретного бизнеса. Модель универсальна, и ее можно адаптировать практически под любую сферу. При этом важно понимать, что модель — не панацея, а ее адаптация требует хорошего понимания среды и особенностей функционирования бизнеса.

Екатерина Тулянкина, основатель и руководитель Faros.Media

Маркетинговые показатели: от маркетолога для владельца

Любую работу можно оценить. Даже работу шамана, хоть и оценка будет простой – сбылось или не сбылось.

А если мы говорим об оценке маркетинговой деятельности, то тут полное раздолье для измерения результатов. Маркетинговые показатели эффективности можно перебирать часами, в них легко запутаться.

Но всё же нам, маркетологам, и Вам, руководителям, нужно понять, на что акцентировать внимание при формировании отчёта по привлечению, удержанию и монетизации клиентов.

БЕСКОНЕЧНАЯ БЕСКОНЕЧНОСТЬ

Как уже говорил, критериев оценки маркетинга очень много, их насчитываются десятки, а то и сотни. Но лично мы выделяем 15 основных.

При этом даже эти очень сложно контролировать сразу, впрочем, и не всегда нужно. Оптимальным решением будет оценка 5 важнейших критериев на постоянной основе и оставшиеся 10 раз периодически.

Поэтому предупреждаю заранее, не загоняйте свой маркетинг в одни отчёты и цифры. В малом бизнесе ресурсы ограничены, и нужно находить золотую середину между прозрачностью и реальными действиями.

Этим мы с Вами займёмся сейчас. Определим наиболее подходящие для Вас основные маркетинговые показатели.

Для тех, кто не любит читать или просто не обладает прямо сейчас свободным временем, рекомендую добавить эту статью в закладки, а сейчас быстро посмотреть наше видео с тремя главным показателями в маркетинге. Коротко, ясно и по делу.

Важно. Порядок показателей никак не влияет на их приоритетность. Приоритетность Вы определяете индивидуально под себя.

Показатель 1. Объём продаж

Основная задача и обязанность маркетолога – привлекать и монетизировать клиентов. С этим согласятся все. Даже подкрепят уверенным “А зачем ещё маркетолог нужен?”

Это значит, что оценивать эффективность маркетинга, в первую очередь, мы должны по объему продаж. Иными словами, сколько денег поступает в кассу за определённый промежуток времени.

Но нужно также чётко понимать, что в этом показателе большую роль играют продавцы, мерчандайзинг, мотивационная схема и другие элементы бизнеса, на которые не всегда может влиять маркетолог.

Поэтому показатель важный, но я точно не могу назвать его основополагающим для маркетинга.

Показатель 2. Прибыль

Вопрос на засыпку: “Влияет маркетинг на прибыль компании?”. Ответ один – да! И тому виной все его мероприятия (я не говорю, что это плохо). Акции, распродажи, подарки, бонусы – по большей части режут маржу, хоть и увеличивают оборот.

Поэтому, помимо оборота нужно считать прибыль произведённых действий. Я лично был свидетелем, когда клиентов было много, а результат МИНУСОВОЙ. Так что в идеале всегда анализировать почему падает или растёт прибыль.

Также я был частым свидетелем, когда маркетинг увеличивает прибыль за счёт интересных схем, а отдел продаж наоборот всю прибыль хоронит. Так как дает скидки налево и направо, ведь считает, что только низкой ценой можно убедить клиента купить у Вас. Знакомая проблема, правда?!

Показатель 3. Стоимость одного привлечённого клиента

Для меня это ТОП-3 из ключевых показателей маркетинга. Ведь когда Вы чётко знаете, во сколько Вам обходится один клиент, Вы можете планировать бюджет и мыслить категорией “Мне 100 клиентов по 2000 р.”.

Здорово же? Безумно! Мы вот лично знаем, сколько мы готовы инвестировать в привлечение клиентов на наши услуги.

Посчитать этот показатель эффективности маркетинговой деятельности возможно только после проведённой рекламной кампании.

И для этого Вам обязательно нужно уметь считать эффективность рекламы. Если коротко, то Вы смотрите, сколько потратили на каждый канал рекламы и сколько по этому каналу пришло людей, которые что-то купили.

Осторожно! Результат Вас может шокировать, так как Вы увидите, что некоторые каналы просто не рентабельны.

Показатель 4. Доля рынка

У Вас есть конкуренты – это факт. Вы с ними воюете за одних клиентов – это тоже факт. Значит “пирог” поделен на несколько частей, и Вам нужно знать, какая доля Ваша.

Это нужно не для того, чтобы пощекотать своё эго. Это определяет Вашу стратегию на несколько лет и показывает эффективность принятых действий сейчас.

У меня есть показательный случай, который доказывает пригодность этого замера. Мы были очень удивлены с моим клиентом (строительная спец.техника), когда узнали, что его доля рынка на территории продаж равна 60%, и это при 6 конкурентах на всю территорию продаж.

Как Вы понимаете, правильным решением в таком случае было уже не отвоёвывать больший кусок пирога, а удерживать старых клиентов и расширяться на другие территории продаж.

Показатель 5. Лиды

“Может купят, а может нет. Я этого ещё не знаю”, – именно эта фраза описывает понятие “лид”. Можно описать его ещё так – “заинтересованный в Вашем продукте человек”.

Чаще всего это выражается в виде звонка в компанию или заявки на landing page. И именно маркетолог этих лидов генерирует через inbound-маркетинг.

На этом шаге Вы должны считать не только количество лидов, но и их качество, особенно, если Вы пользуетесь услугами агентств.

Так как привлечь лидов не сложно, нужно просто сделать максимально халявный призыв к действию. Куда сложнее сделать реально качественные заявки, которые не тратят время Ваших сотрудников, и покупают на кругленькие чеки.

По теме: Лиды в маркетинге: какие они бывают и что с ними делать.

Показатель 6. Конверсия

Конверсия – это процентное соотношение перехода клиента из одного этапа в другой. Чаще всего этот показатель бизнеса принято считать в этапах воронки продаж.

На уровне маркетинга можно сделать вывод один – чем выше конверсия, тем более качественный трафик пришёл в Ваш бизнес.

На уровне продаж этот показатель показывает качество обработки этих заявок. С помощью этого показателя можно понять, плохой у Вас маркетинг или плохие продавцы.

Для тех, кто любит всё смотреть под микроскопом, нужно разбить весь путь клиента от первого контакта до покупки, и считать конверсию на каждом этапе. Для тех кто не любит запариваться, достаточно считать конверсию из лида в сделку. Конечно, это грубо, но всё же является тоже показателем и говорит об эффективности бизнеса.

Если Вы хотите моего мнения, то я считаю конверсию показателем очень спорным (смотрите видео ниже).

Показатель 7. LTV

Решил разбавить русский язык модным английским словечком “Customer Lifetime Value”, чтобы Вы не засыпали.

Простым языком расшифровывается оно как суммарное количество денег, которое отдаёт Вам клиент в течении времени, пока взаимодействует с Вами.

Пример: средняя продолжительность занятий типового человека в тренажёрном зале – 6 месяцев. При стоимости абонемента 5 000 рублей. За свой LTV клиент принесёт Вам 30 000 рублей (6 месяцев * 5 000 р.).

Вааау…

Маркетинг влияет на удержание и возврат клиента. Вам нужно запомнить, что чем дольше с Вами клиент, чем чаще он к Вам приходит, тем больше Вы зарабатываете.

Это относится к идее “Как больше зарабатывать без дополнительных вложений”. Причём, если Вы не знаете LTV, то Вы не знаете реальную стоимость клиента (показатель №3). Точно посчитать этот показатель возможно только после наработки данных (у кого-то даже нужна big-data).

Но после того, как Вы узнаете, что за весь срок жизни он принесёт Вам на самом деле больше, чем сделает это в первую покупку, то отношение к нему меняется. И стоимость, которую Вы готовы платить за клиента, растёт как на дрожжах.

По теме: Показатель LTV: как рассчитать и удивиться возможностям.

Показатель 8. Потерянные клиенты

Клиенты не только приходят, но ещё и уходят. Это печальный факт, который не изменить, как бы Вы не хотели быть с клиентом, пока смерть не разлучит Вас. К тому же конкуренты не дремлют и всегда подливают масла в огонь.

Чтобы посчитать этот показатель, Вам нужно определить, через какой срок клиент считается потерянным, через сколько его бездействия (отсутствия покупок) Вы можете отнести его к тем, кого нужно реанимировать.

Причём, рекомендую Вам создать целый сценарий маркетинговых действий по активации таких клиентов, ведь если они уходят, то на это всегда есть веская причина.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Показатель 9. CTR

Если Вы много даёте рекламы в интернете, то необходимо обратить внимание на Си-Ти-аР (click-through rate).

Это отношение кликов к показам рекламы. Чаще всего мы слышим это определение при разговоре о контекстной рекламе и таргетированной рекламе. И многие компании мерятся эти значением, как мужчины размером своих машин.

Данный коэффициент покажет, насколько у Вас интересная и релевантная реклама для потенциальных клиентов. Но Вам нужно иметь ясный взгляд, так как слишком большое значение тоже не всегда хорошо. Всё также как и с конверсией. Кликов может быть много, а заявок мало.

Вам нужно держать этот показатель на уровне того, чтобы максимальное количество из кликнувших перешло в статус “Лид”.

Показатель 10. Стоимость клика

Клац-клац, клик-клик. Вы думаете, так звучит нажатие мышки? Нет! Так звучит трата Ваших денег, когда клиент переходит на Ваш сайт по рекламе.

В интернет-маркетинге в основном все рекламные кампании перешли на оплату не за показы, а за переходы. А это значит, чем чаще клиент кликает, тем больше Вы платите. Поэтому Вам нужно знать и уметь определять цену клика.

Также Вам нужно знать это значение, чтобы понимать, насколько выходит рентабельный лид, а ещё лучше – клиент.

Если Вы сделаете неправильно рекламу или выберите неправильную стратегию, можете получить очень дорогие клики. И я не преувеличиваю. Своими глазами я видел клики по 600 рублей. Слышал (но не видел), что есть даже по 2000 рублей.

Интересно. Мы при настройке контекстной рекламы специально занижаем CTR (хотя все его увеличивают) с помощью написания стоимости в рекламном объявлении.

Таким образом мы экономим свои деньги, так как не платим за людей, которым изначально это дорого.

Показатель 11. Количество клиентов

Вот мы подошли к одному из самых родных и любимых показателей оценки эффективности бизнеса для руководителей – количество клиентов. Обычно все считают его по умолчанию. Так как по мнению большинства, маркетолог нужен только для привлечения клиентов. Если нет клиентов, значит маркетинг на уровне “бублика”. Хотя это не всегда верно.

Правда, обычно новых клиентов считают по формуле: количество продаж = количество клиентов. В этом и подвох, среди продаж всегда есть как новые, так и старые клиенты.

Поэтому рекомендую считать в отдельности количество новых клиентов, которые у Вас никогда ничего не покупали, и в отдельности старых клиентов, которые совершали до этого одну покупку. Естественно, увидеть это будет возможно только при наличии CRM-системы.

Ещё раз! Обращаю Ваше внимание, что нужно разделять новых и старых клиентов. Нужно работать на оба фланга, и чаще всего про стимулирование повторных продаж Вы думаете в последний момент, весь акцент только на новых. А зря!

Старый клиент обходится всегда дешевле и приносит намного больше денег, так как уже доверяет Вам.

Кстати. Хотите увеличить продажи вдвое и повысить эффективность бизнеса? Тогда скорее внедряйте CRM! Рекомендую Битрикс 24 и Мегаплан (“Megastart” скидка 10% на все + 14 дней бесплатно). Потом спасибо скажете.

Показатель 12. Средний чек

Когда у Вас небольшая товарная матрица, то определить средний чек не составляет труда. А когда у Вас продуктов много и клиенты все разные по статусу, Вы начинаете “плавать”. И в первом, и во втором случае средний чек можно и нужно считать.

Так как он показывает насколько качественны Ваши клиенты и насколько Вы мотивируете их купить на более крупную сумму. Для многих повышение среднего чека это задача менеджеров по продажам, но я Вам открою тайну, маркетинг на него тоже влияет.

Чтобы увеличить этот показатель, Вы можете запустить магнит сверху, бандл (комплект), up-sell/cross-sell или просто правильно написать цену. Вариантов масса и, самое интересное, почти все они не требуют дополнительных вложений.

По теме: Увеличение среднего чека: Ваша прибыль не за горами.

Показатель 13. NPS

Ещё одно буржуйское модное словечко, которое говорит об измерении индекса потребительской лояльности. Простым языком, это насколько клиенты довольны работой с Вашей компанией.

И пока в нашем портфеле клиентов не появился автодилер, мы пренебрегали этим показателем. Нам казалось, что он напрямую не влияет на деньги. Но мы ошибались. И поэтому сейчас при составлении мотивации персонала мы даже выделяем дополнительное поощрение за него.

Измеряется по практике он двумя способами. Самый простой и популярный вид оценки NPS – это кнопка со смайлом (улыбка / нейтралитет / грусть).

Вариант этот подходит для любых компаний, где клиент приходит в торговый зал. В случае отсутствия прямого контакта с клиентом, Вы можете делать звонки.

Есть типовая фраза, которая по мнению американских друзей наиболее чётко определяет NPS по телефону: “Какова вероятность того, что Вы порекомендуете наш товар/компанию своим знакомым?”

Показатель 14. ROI

Не менее важный, но уже довольно профессиональный показатель – возврат на инвестицию рекламы. Обычно о ROI знают многие, но считают единицы. Хотя этот коэффициент покажет, работаете Вы в плюс или в минус. А то Вы можете давать рекламу, а она просто не рентабельна.

Конечно, повышается узнаваемость, но это такая же скользкая тема, как имиджевая реклама.

Я Вам сразу покажу продвинутую версию этого показателя – ROMI. Он показывает более правильный возврат инвестиций, с учётом расходов.

Например, Вы дали рекламу и потратили на один из способов 100 000 р., а на выходе продали на 1 000 000 р., где чистой прибыли получилось 200 000 р.. Значит ROMI равен 200%. Простым языком, Вы вложили 100, а получили 200 тысяч рублей. Чем выше ROI, тем лучше канал рекламы Вы выбрали.

По теме: Формула расчета ROI: показатель эффективности рекламы.

Показатель 15. Осведомлённость о бренде

Показатель, который покажет, знает Вас или нет Ваш потенциальный клиент. Ведь может быть такое, что 90% рынка просто не слышали о Вас ничего, поэтому не приходят и не пользуются Вашим супер предложением.

Безусловно, не нужно добиваться полной узнаваемости, это из серии миссия невыполнима. Но часть рынка должна знать Вас, чтобы в случае необходимости вспомнила не только о конкурентах.

Посчитать этот показатель с хирургической точностью невозможно, особенно, если объём рынка у Вас измеряется в десятках/сотнях тысяч людей.

Поэтому поступайте следующим образом: опрашиваете максимально возможное количество людей в разных местах (для достоверности), после чего полученный результат пропорционально накладываете на объём рынка. Чем больше опросите, тем выше будет достоверность.

После прочтения Вы должны были запутаться во всех показателях и сказать: “А ну это всё в баню! Маркетинг – это творческая профессия, а творчество оценить нельзя”.

Я, конечно, в этот момент разозлюсь, и всё же постараюсь Вам донести, что маркетинг без цифр – это слепой и глухонемой маркетинг. Поэтому начните с малого, с 1-2 показателей, потом добавьте ещё несколько.

Если Вы не увидели здесь маркетинговые показатели эффективности, которые Вы считаете в своем бизнесе и уверены, что они очень важны, это не значит, что они плохие.

Их огромное количество, и естественно всё индивидуально. Я же представил те, что считаю наиболее приоритетными и универсальными в любом бизнесе.

Роль маркетинга в бизнесе

Маркетинг — это важнейшая составная часть любого бизнеса, так как его главной задачей является изучение спроса на товар, составление прогнозов на его потребление и полное удовлетворение этого спроса. Составными элементами маркетинга являются реклама и организация продажи товаров.

Основные направления работы маркетинговых компаний

Продвижение товаров проводится следующим путем:

  • Проведение опросов о качестве и потреблении товаров, что позволяет понять, насколько нужны определенные изделия и в каком количестве;
  • Планирование необходимых объемов выпуска и ассортимента наиболее ходовых товаров;
  • Установка определенной цены на товары в зависимости от спроса на них;
  • Разработка дизайна упаковки для продаваемых изделий;
  • Определение способов и средств рекламы для максимального ознакомления покупателей с выпускаемыми новинками, повышения интереса к ним.
  • Организация продажи, поиск потребителей, организация распродаж в различных формах (сезонные распродажи, праздничные, распродажи по типу «товар дня»), выездных продаж товаров;
  • Определение способов расширения продажи за счет зарубежных партнеров;
  • Обслуживание клиентов после покупки товара (гарантийное, например).

Особенности маркетинга в торговле

Используются различные возможности продажи — не только через рынки и обычные магазины, но и через интернет-магазины, предлагающие дополнительные услуги: бесплатные консультации, удобные способы доставки, разнообразные формы оплаты.

Все это, и предлагаемые обширные, подробные и красочные каталоги, способствуют привлечению людей и усилению продаж.

Маркетинг в области трудоустройства

В поисках подходящей работы люди обращаются в агентства по трудоустройству, которые занимаются продвижением рабочих мест, способствуют заполнению рынка труда наиболее востребованными специалистами, являются посредниками в покупке рабочих рук за определенную плату.

Агентства предлагают в отдельных случаях переквалифицироваться, пройти дополнительное обучение, чтобы удовлетворить потребность в определенных профессиях.

Маркетинг в банковской сфере

Маркетинг в банковской сфере способствует росту доходов банка с помощью различных кредитов, выгодных вкладов с увеличенным процентом при определенных условиях (например, возможность получить большой прирост вклада в случае невозможности снять деньги в течение трех лет).

Такие действия выгодны банку и дают возможность продать свои услуги и извлечь прибыль.

Если следующие 5 минут вы можете в самообразование, то переходите по ссылке и читайте следующую нашу статью: Как развить интуицию

Ключевые KPI в маркетинге. Какие показатели эффективности выбрать и как их внедрить?

Читайте до конца и узнайте:

Для начала давайте разберёмся

Что такое kpi?

KPI (Key Performance Indicator, ключевые показатели эффективности) — количественно измеримый показатель эффективности деятельности сотрудника (подразделения).

Как это понимать? То есть KPI это конкретная ценная единица полезного результата, которую можно посчитать. Другими словами, ценный конечный продукт, за который компания готова платить деньги специалисту или подразделению.

Нужно ли это вашему бизнесу? Вред и польза KPI в маркетинге?

1 Мотивация сотрудников

KPI — это инструмент мотивации сотрудников по показателям, которые интересуют вас.

Показателями эффективности вы фокусируете внимание сотрудника на конкретных цифрах. Если совсем прямо, то тем самым вы говорите «Друг, мне от тебя нужны именно эти показатели. По ним я буду оценивать твою результативность».

“Вижу цель – иду к ней”

Завет Цезаря

2 Планирование результатов

KPI помогает планированию. Разделив путь клиента на этапы и оцифровав каждый из них вы сможете выстроить воронку привлечения клиентов. Следующим шагом будет выбор показателей эффективности (kpi) для своей команды таким образом, чтобы увеличивать количественные и качественные показатели привлечения клиентов в бизнес.

1 Конфликты между сотрудниками или отделами

Причинами могут быть неправильно выбранные KPI, ошибки при работе с сотрудниками при внедрении показателей эффективности в их работу, несправедливая мотивация.

Классический пример это конфликт между отделом маркетинга и отделом продаж. Когда у одних задача сделать входящие заявки от потенциальных клиентов, а у вторых сделать из этих обращений продажи. Маркетологи говорят о том, что отдел продаж не умеет продавать. Специалисты по продажам говорят о том, что входящие заявки не целевые.

2 Снижение лояльности к руководству или подрыв доверия

Причинами могут быть ошибки при работе с сотрудниками при внедрении KPI.

Пример из нашей практики. Из-за того, что при внедрении KPI недостаточно времени уделили понимаю этого вопроса у сотрудников было сгенерировано огромное количество негатива. “Руководство зажимает гайки”, “Нам хотят сократить зарплаты”. Это произошло из-за спешки. Было желание внедрить показатели эффективности как можно скорее. Но в результате произошла отсрочка на неопределённый период.

3 Демотивация сотрудников

Требуя от члена команды больше, чем он может дать может подорвать мотивацию и снизить эффективность до нуля. Имеется ввиду не только низкая компетенция специалиста, но и завышенные требования руководителя.

Пример. Неэффективно требовать увеличение продаж от специалиста, который ответственный за ведение рекламы в соц. сетях. Он влияет на продажи только косвенно, когда генерирует поток заявок от потенциальных клиентов. Напрямую на продажи влияет отдел продаж. Даже если рекламная кампания в социальных сетях превысит все ожидания, продажи будут результатом совместного труда нескольких специалистов.

Уверены ли вы в том, что KPI которые вы используете приведут к увеличению прибыли и зажигают сотрудников. Верят ли они в них?

KPI в маркетинге. За что можно и нужно платить деньги?

Давайте сразу обозначим, что задача маркетинга — это привлечение лояльных клиентов!

До того, как клиент обратился в организацию он совершил какой-то путь. Увидел рекламу в социальной сети, видео на youtube, прочитал о вас на сайте, услышал от друзей. Как правило это цепочка касаний. И такой путь есть у каждого Ваше клиента. Так вот на этот путь можно влиять и его контролировать. Простой пример, контекстная реклама — лендинг — отдел продаж. У каждый этап можно выразить в цифрах. На рекламу потратили N рублей, получили X охват и Z кликов. На сайт зашло Z человек из них P подписались в базу, а L — количество обратившихся в отдел продаж. На самом деле цифр гораздо больше, сейчас важно понять идею.

Так вот для KPI подойдут цифры, которые:

Важный момент! Зона ответственности специалиста!

На то они и KPI, что отображают эффективность специалиста.

Если сотрудник занимается настройкой контекстной рекламы, то вы можете назначить KPI охват, CTR, стоимость или количество переходов. Но никак не обращения от новых клиентов, потому что директолог на это не влияет.

А если это руководитель отдела маркетинга, то kpi может быть обращения от новых клиентов или новые продажи, если специалист занимается продажами. Но странно будет для руководителя отдела маркетинга назначать такие показатели как конверсия сайта или охват рекламной кампании.

Какие KPI назначить?

Конечная цель — обращения от лояльных клиентов. Но как я уже писал выше у каждого клиента есть свой путь. Подумайте над тем, какой путь проходят ваши клиенты от первого знакомства с компанией до отдела продаж. За каждый шаг в пути клиента кто-то должен быть ответственным. В зависимости от выбранных инструментов продвижения и зоны ответственности сотрудника KPI могут быть следующими:

Сколько показателей назначить и как они влияют на мотивацию?

Как уже писал выше, назначая показатели сотрудники вы фокусируете сотрудника на конкретные цели. Поэтому очень важно не распылять фокус внимания специалиста, назначая большое количество показателей. Кроме того, чем больше KPI вы назначите, тем сложнее их будет потом считать. В идеале это одна цифра. Так получается редко, поэтому на практике в digital это 3, максимум 5 показателей.

Желание назначить большое количество KPI может сделать из ваших сотрудников многозадачных ассистентов, а не узких специалистов.

Просто озвучить цифры сотрудникам, которые от них ожидает руководство может быть недостаточным. Это работает гораздо сильнее, если выполнение плана подкрепляется вознаграждением. Популярное решение в мотивации труда — это использование KPI в расчете бонуса к окладной части. В случаи их выполнения, конечно же.

Давайте рассмотрим на примере. Допустим у нашего специалиста есть 3 показателя эффективности, каждый из которых имеет какой-то вес. Вес показателя — это его важность. Суммарный вес должен равняться единице.

На каждый показатель есть план и факт его выполнения. На основании этого можно подсчитать итоговую эффективность.

Пример расчёта в таблице ниже.

Важный момент! Желание развиваться!

Сотрудник сам будет обучаться и развиваться в интересной для него работе. Перед тем, как назначать KPI специалисту уточните интересно ли ему было бы совершенствоваться в этом направлении.

Как внедрять KPI в мотивацию сотрудника?

Перед внедрением важно понимать, что прописанные вами показатели действительно можно просчитать. При отсутствии системы аналитики рассчитать некоторые показатели может быть трудоёмким процессом (входящие целевые звонки, конверсия сайта). Если это ваш случай, то представьте, как ужаснётся ваш специалист, когда поймёт, что все это придётся ему считать. Сколько дополнительной работы свалится. На внедрение аналитики потребуется время или специалисты, это нормально. Учитывайте этот нюанс.

Когда вы точно решили за какие показатели эффективности вы готовы платить своим сотрудникам и описали всё на бумаге можно подумать, что почти всё сделано. Но самое важное ещё впереди. Внедрение KPI в конкретный бизнес это почти всегда щекотливый вопрос для собственников. Перестраивать то, что уже сформировано и как-то работает, при этом не наломать дров и не усугубить. В большинстве случаев сложность в сознании сотрудников, которые привыкли работать по старому и не хотят менять то, как оно есть. Ведь внедрение KPI это дополнительная ответственность, которой раньше не было. Есть несколько фишек при внедрении показателей эффективности, которые упростят процесс. Давайте их рассмотрим.

Продать идею KPI сотрудникам

Можно не объяснять людям зачем внедряются нововведения только в случае если к руководства высокий уровень лояльности и доверия, в противном случае будьте готовы к всевозможному сопротивлению и негативу. Часто это «нас хотят контролировать», «руководство зажимает гайки», «хотят, чтобы мы работали больше за те же деньги», «хотят урезать зарплату».

Таких сложностей можно избежать, если донести идею о том, что показатели эффективности нужны компании для ускорения развития и возможности планирования, а сотрудникам сулит дополнительные приятных вознаграждения и личное развитие.

Провести в тестовом режиме

Если решение не бесповоротное и всё ещё можно вернуть на привычные рельсы, тогда мы расслабляемся и принимаем решение проще. Так устроены люди. В нашем случае это возможность предложить внедрить KPI на тестовой основе. Если сотрудник понимает, что он не теряет в вознаграждении и даже может получать больше договориться будет гораздо проще.

Начать с лояльной группы

Всегда в коллективе есть те, кто открыт к нововведениям больше остальных. Почему бы не пойти по пути наименьшего сопротивления и не начать с них? Сформируйте группу лояльных сотрудников и назначьте им показатели эффективности. Так же можно договориться на тестовый период. Если ваши KPI действительно рабочие, то через какое-то время лояльная группа будет показывать лучшие результаты относительно других сотрудников. Если результаты будут подкрепляться вознаграждениями, то остальные сами захотят работать так же. Будьте готовы в тому, что какой-то процент консерваторов всегда останется при своём. Тут уже вам решать, что с ними делать. Оставить как есть, дожимать или уволить.

Поэтапное внедрение

Ещё один способ — это внедрение новой системы пошагово. Если вы переходите от фиксированной окладной части к фиксу плюс бонус, то можно разбить процесс на несколько этапов. Вначале 100% фиксированный оклад, первым этапом 90% оклад + 10% бонус от выполнения плана, вторым этапом 80% оклад + 20% бонус от выполнения плана и так далее.

Игровые моменты

Показатели KPI не обязательно должны влиять на заработную плату. В некоторых случаях игровые моменты могут сработать гораздо эффективнее. Например, за выполнение плана можно начислять баллы, которые можно менять на призы и вознаграждения. Или же просто соревноваться между сотрудниками или отделами.

Выводы:

На этом всё. Успехов Вам в выборе и внедрении правильных KPI для специалистов в вашем бизнесе.


Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *