Продвижение товара

Продвижение товара

Стимулирование спроса и продвижение товаров на рынке

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию спроса, которые относятся к жесткому типу — существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: — ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку); — предложения в натуральной форме (премии, образцы товара); — активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов: * Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. * Избирательное стимулирование — размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. * Индивидуальное стимулирование — осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Продвижение товара — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: Формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно — информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций: 1) персональная продажа; 2) реклама с использованием средств массовой информации; 3) стимулирование сбыта; 4) торговля; 5) спонсорство;

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвертого элемента маркетинга «promotion» (англ. «продвижение»). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке.

Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций.

📌 Реклама Отключить

  • Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины » Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.
  • Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5,5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)
  • Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».
  • Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения.Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.
  • Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.
  • Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.
  • Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.Рассмотрим их подробнее. 📌 Реклама Отключить

I. Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «… неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

📌 Реклама Отключить

  • объективные аргументы — логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);
  • субъективные аргументы — формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).

В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

📌 Реклама Отключить

  • востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений — и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов;
  • случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь — оказаться в нужное время в нужном месте;
  • ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении. 📌 Реклама Отключить

II. Личные (прямые) продажи — это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

📌 Реклама Отключить

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика.Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

  • ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;
  • ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить: 📌 Реклама Отключить

  • индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;
  • меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;
  • обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей. 📌 Реклама Отключить

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

III. Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

  • выступления — участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;
  • мероприятия — организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;
  • новости — предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);
  • публикации — годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
  • спонсорство — выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
  • средства идентификации — использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды. 📌 Реклама Отключить

  • Потребители — с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промоакций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.
  • Контрагенты — с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.
  • Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) — с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.
  • Государственные и муниципальные органы власти и управления — с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции. 📌 Реклама Отключить

IV. Стимулирование продаж — это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1. Покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

  • конкурсы, игры и лотереи;
  • программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);
  • акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
  • демонстрация товаров промоутерами;
  • бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны: 📌 Реклама Отключить

  • предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;
  • помощь в обучении торгового персонала;
  • проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;
  • предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.).

Например, компания Coca-Cola предоставляет бесплатно холодильники для розничных торговцев, а поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;

3. Торгового персонала — с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

  • соревнования по продажам между работниками;
  • материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;
  • обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;
  • оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привязать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения. 📌 Реклама Отключить

Пример 1. Технологические различия между дорогим смартфоном и его китайским аналогом не столь велики, как разница в цене этих товаров (в 15-25 раз). Другое дело, что владение брендовым дорогим смартфоном гораздо престижнее, чем китайским аналогом. Это и есть следствие продвижения товара, его позиционирования в сознании потребителя.

Если бы рыночная цена смартфона и прибыль производителя определялись только производственными затратами, то разница в цене была бы гораздо меньше. Значит, есть нечто, что позволяет производителям брендовых товаров получать на рынке сверхприбыль. Это нечто и называется коммуникативной политикой в маркетинге, направленной на потребителей.

Пример 2. В торговой сети McDonald’s Санкт-Петербурга производится премирование сотрудников по результатам работы. Эти меры побуждают торговый персонал уделять особое внимание качеству обслуживания клиентов. В то же время далеко не все предприятия общепита применяют подобное стимулирование продаж. Ассортимент и рецептура продукции McDonald’s достаточно просты и могут быть легко скопированы. Однако не только они делают McDonald’s столь популярным. Большое значение имеет стимулирование работы персонала, от которого зависит уровень обслуживания клиентов.

📌 Реклама Отключить

Для реализации коммуникативной политики не обязательно делиться своей прибылью или постоянно расширять ассортимент. Прочных отношений с партнерами и потребителями можно достичь черезсовместные мероприятия, предоставление информации и учет интересов всех участников торговой цепочки, а также целевых групп потребителей.

СТРАТЕГИЯ ПРОТАЛКИВАНИЯ СТРАТЕГИЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ —  
Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения  
Фирме нужно будет распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ею средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.  
При распределении ассигнований учитывают характеристики каждого отдельного средства стимулирования, тип товаров или рынка, свою предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.  
Стратегия проталкивания — продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.  
При продвижении продукта применяются стратегия проталкивания и стратегия вытягивания (рис. 14.2).  
Стратегия проталкивания предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем (на рис. 14.1 — оптовым торговцам), с целью склонить их довести продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.  

Рис. 14.2. Стратегии проталкивания и вытягивания

Стратегия проталкивания или стратегия втягивания. Стратегия «проталкивания» связана с попытками продать товар посредникам (например, розничным торговцам) и основана на личных продажах и стимулировании торговли. Стратегия «втягивания» предусматривает отказ от услуг посредников и прямое обращение к потребителям. Результирующий потребительский спрос заставляет посредников создавать запас соответствующего товара. В этом случае более предпочтительным является использование рекламы и стимулирование потребителей.  
Маркетологи, работающие на потребительских рынках, имеют тенденцию большее внимание уделять рекламе, а не личным продажам. Маркетологи, работающие на бизнес-рынках, делают все наоборот. Но и тот, и другой инструмент востребован на обоих видах рынка. Маркетологи, работающие с потребителями, делающие акцент на стратегиях проталкивания товара, добиваются, чтобы их торговый персонал убедил розничных продав-  
Разновидности локальных стратегий маркетинга включают в себя стратегию проталкивания — деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии — использование методов персональной продажи и стимулирования торговли стратегию внедрения на рынок — расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширение сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов стратегию вытягивания фирмы, основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования потребителей), адресованных конечным потребителям стратегию диверсификации — развития фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих про-  
Стратегия проталкивания предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью предложить им довести продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый последующий участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику. При этом могут быть несколько оптовых и розничных звеньев на пути движения продукции к потребителю.  
Стратегия проталкивания продукции на рынок  
Стимулирование сбыта — пропаганда в маркетинге — предполагает альтернативные виды стратегий проталкивания и привлечения (рис. 3.9 и 3.10).  
Стратегия привлечения потребителя к товару Стратегия проталкивания товара  
Стратегия проталкивания Потребитель Н-  
Стратегия проталкивания товара ориентирована на посредников, которым производитель пытается, опираясь на торговых представителей и мероприятия по торговому продвижению, протолкнуть товар, переложив на участников маркетингового канала основные проблемы по его дальнейшему движению к конечным потребителям.  
При разработке маркетинговых коммуникаций-микс необходимо изучить преимущества и недостатки каждого средства продвижения, определить тип рынка, выбрать стратегию (проталкивание товара или привлечение к нему покупателей), оценить степень готовности потребителей к покупке, стадию жизненного цикла товара и положение компании на рынке. Измерение эффективности маркетинговых коммуникаций-микс включает в себя опрос представителей целевой аудитории относительно запоминаемости рекламы, частоты встреч с нею, отношения к компании и ее товару. Управление единым коммуникативным процессом и его координация требуют создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).  
Методы стимулирования — составная часть маркетингового комплекса, заключающаяся в осуществлении фирмой разных видов деятельности, способствующих продаже своих товаров на рынках, включая распространение сведений о достоинствах товаров и убеждение целевых потребителей в целесообразности приобретения товаров. Методы стимулирования продажи товара опираются на использование рекламных средств, повышение привлекательности товара, различные формы поощрения покупок, предоставление образцов товара в ходе контактов с потенциальными покупателями. Для проведения стимулирования необходимо эффективное маркетинговое взаимодействие между лицами, осуществляющими стимулирование продажи, и потребителями в целях достижения осведомлённости потребителей о товаре и появления заинтересованности в нём. В методах стимулирования сочетаются стратегия проталкивания товара по каналам товародвижения, навязывания товара потребителям и стратегия привлечения потребителей к товару посредством рекламы, ценовых скидок, других форм привлечения покупателей. Б. А. Райзберг.  

СТРАТЕГИЯ ПРОТАЛКИВАНИЯ — ПРОДВИЖЕНИЕ АДРЕСУЕТСЯ ТОРГОВОМУ ПОСРЕДНИКУ В РАСЧЕТЕ НА ТО, ЧТО ОН САМ БУДЕТ ПРОДВИГАТЬ ТОВАР ПО ТОРГОВО-РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНЫМ КАНАЛАМ К КОНЕЧНОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ.  
Ф стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару  
В принципе фирма-производитель продукции имеет две возможности эффективно реализовать свои изделия через каналы сбыта либо используя стратегию проталкивания товара (следуя спросу, предварительным продажам, рекламе), либо стратегию нажима на потребителя.  
При стратегии проталкивания фирма-производитель пытается через рекламу обеспечить продажу товара.  
Организация (предприятие) должна принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования покупателей и побуждения их к покупке в целом, как распределить свой бюджет, выделенный на эти цели, по основным используемым ею средствам. При распределении ассигнований организация обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства продвижения товара на рынке, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя к покупке и этап жизненного цикла товара.  
Коммуникативная стратегия может быть двух видов стратегия вынужденна — продвижение согласуется и направлено на конечного потребителя при условии, что его спрос является достаточным, чтобы убедить посредников произвести у производителя закупки продвигаемого товара стратегия проталкивания — продвижение ориентировано на торгового посредника, при этом известно, что посредник сам будет осуществлять продвижение товара по возможным каналам распределения до пользователя товара.  
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма-стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 78. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навяза-вают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы-у оптовиков, а оптовики-у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания  
Механизм комплекса продвижения товара, стратегии проталкивания, вытягивания, уторговывания. Методы воздействия на потребителей как составной элемент продвижения товаров. Персональная продажа (dire t-mail marketing) и личные контакты. Связи с общественностью  
Такая маркетинговая стратегия поддерживалась широкой рекламной кампанией. Весь годовой оборот компании E over был меньше бюджета, выделенного корпорацией Unilever (на одном только английском рынке ) на рекламную кампанию Fairy, средства для мытья посуды — лидера на рынках Великобритании. Кроме того, агрессивная политика купонных скидок и прочих мероприятий по стимулированию сбыта способствовали оттоку потребителей от более мелких компаний-конкурентов. Такая агрессивная стратегия проталкивания и навязывания товара не давала розничным торговцам возможности отказаться от товаров крупнейших производителей. Поэтому новым товарам, появлявшимся на рынке, чрезвычайно трудно было завоевать и удержать за собой полочное пространство. Ведь компании-гиганты могли даже нанять персонал, который следил бы за тем, чтобы полки с их товарами всегда были заполнены, что гарантировало быстрый товарооборот запасов. Для розничных торговцев это означало низкую прибыль, обычно в пределах 6—10%.  
Стратегия «проталкивания» (Push strategy) — попытка продать товар посредникам канала распределения с использованием метода личных продаж и стимулирования сбыта.  
Стратегия проталкивания (Push Strategy) заключается в том, что продукт как бы «вталкивают» в канал распространения, повышая интерес торгового персонала и дилеров к продаже именно данного продукта  
Стратегии проталкивания товара и привлечения покупателя к товару. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениями производителя (рис. 9.11). Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по прбдвижению формируют спрос на товар, проталкивая его по каналам распределения. Стратегия проталкивания товара включает в себя мероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным пользователям. Этап развития рынка. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются  
Стратегия проталкивания (англ, push strategy) — стратегия продвижения, при которой основные маркетинговые усилия направлены на посредников и продавцов в целях стимулирования их деятельности в области личных продаж.  

Маркетинговое продвижение товара

Понятие и структура маркетингового продвижения товара

Определение 1

Продвижение товара – это комплекс работ и мероприятий по доведению информации о преимуществах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания совершить покупку.

Продвижение осуществляется посредством инструментов маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи.

Основные функции продвижения:

  • формирование образа престижности, инновационности и в тоже время умеренных цен (потребители смогут выделять товар среди других);
  • положительная информация о компании (наращивается благодаря отзывам, рекомендациям, а также участием социальных проектах, спонсорство и т.п.);
  • доведение информации о товаре и его характеристиках до потребителя;
  • поддержание популярности товаров (напоминание о важности и необходимости товара в жизни потребителей);
  • изменение образа использования продукции или изделий (устранение стереотипов восприятия товаров, которые не всегда соответствуют ожиданиям производителя и поставщика);
  • обратная связь с потребителями (ответы на интересующие вопросы, жалобы, рекомендации и пр.);
  • формирование энтузиазма среди всех участников продвижения (стимулирование на каждом этапе доведения продукции до конечного потребителя, стимулирование конечного спроса);
  • убеждение покупателей перейти к покупкам дорогих товаров (со временем цена становится не решающим фактором при выборе продукции, потребители хотят приобретать уникальную продукцию).

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Определение 2

Структура продвижения – это комплекс из видов продвижения, в состав которого входят инструменты маркетинговых коммуникаций. Помимо это к ней относят также дизайн товара и упаковку.

Как правило, на продвижение продукции уходит большая часть маркетингового бюджета, в среднем 60%. Необходим правильный подход к использованию инструментов и методов продвижения, чтобы и затраты окупились, и потребители были удовлетворены покупкой (цена/качество).

Маркетинговые стратегии продвижения

Маркетинговая стратегия продвижения позволяет компании определить текущее положение на рынке данной торговой марки или товара, провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды. Стратегия продвижения позволяет поставить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.

Определение 3

Маркетинговая стратегия продвижения – это комплекс маркетинговых мероприятий, которые направлены на разработку методов стимулирования сбыта, рекламы, личных и прямых продаж.

Замечание 1

Цель стратегии – это побуждение потребителей к совершению покупки товаров и услуг конкретной компании.

Различают две основные стратегии продвижения:

  • стратегия вынуждения;
  • стратегия проталкивания.

Первая стратегия направлена на конечного потребителя товаров с целью принуждения торговые компании закупать товары, пользующиеся спросом. Другое название — это стратегии — «тяни». Она предполагает активную рекламную кампанию, которая нацелена на конечного потребителя через средства массовой информации. Потребитель получает сообщение или стимул (скидка, специальное предложение или купон), интересуется товаром в торговой точке. Это принуждает владельцев заказывать товары, которые пользуются спросом. Имеет место построение обратной цепочки: розничный торговец заказывает товар у оптовой компании, которая делает заявку компании-производителю. Стратегия вынуждения используется на последней стадии производства продукции. Поэтому к моменту поступления на рынок у потребителя уже было создано отношение к этому товару.

Вторая стратегия направлена на торгового посредника, чтобы он сам продвигал товар по каналу товародвижения к конечному потребителю. Такую стратегию еще называют «толкай». Она предполагает навязывание потребителям товаров за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта по отношению к посредникам. Стратегию проталкивания нужно направлять сначала на оптовых и розничных торговцев. Для них разрабатываются особые мероприятия, такие как льготный режим закупки, спецпредложения и пр. итоговая цель применения этой стратегии – это формирование взаимовыгодных отношений между участниками каналов продвижения. При этом товар по каналу «выталкивается» на рынок, а процесс его продвижения осуществляется без остановок до конечного покупателя. Такая стратегия имеет узкую направленность и высокую стоимость, так как идет тщательная работа с торговыми посредниками, что увеличивает расходы на промышленную рекламу и, как следствие, минимизируются затраты на потребительскую рекламу.

На выбор маркетинговой стратегии продвижения влияет специфика самого товара, имидж торгового посредника, местоположение целевой аудитории и др.

Современные методы продвижения продукции

Существует набор традиционных методов продвижения, но успеха добивается та компания, которая применяет интегрированный подход к продвижению. Поэтому на современном этапе развития организации применяют следующие методы продвижения:

  1. реклама;
  2. прямой маркетинг;
  3. телемаркетинг;
  4. маркетинг взаимоотношений;
  5. печатная продукция;
  6. поддержка сбыта и др.

Замечание 2

Интегрированный подход подразумевает применение всех методов в комплексе. При этом имеет место синергетический эффект: 1+1=3. По отдельности каждый способ продвижения приносит меньше результата, чем в совокупности

Сейчас набирают популярность такие методы продвижения как:

  • событийный маркетинг (event marketing);
  • промо акции;
  • мерчандайзинг;
  • использование упаковки как средства продвижения.

Эффективным методом продвижения является продвижение в интернет. Это создание интернет-сайтов, продвижение через социальные сети и различные рекламные кампании. Особую популярность имеет продвижение через социальные сети или SMM. Компании или магазины создают профили или группы с социальных медиа (Вконтакте, Facebook или Instagram) и привлекают подписчиков, которых превращают в клиентов.

Обзор инструментов и каналов онлайн-продвижения

Под руководством компании «Ашманов и партнеры» был проведен опрос участников рынка интернет-маркетинга, по результатам которого был составлен рейтинг каналов продвижения (см. Рис. 8), который отражал мнение рекламодателей. Рекламодателей условно разделили на средних и крупных, где средние рекламодатели имеют бюджет до 10 млн. рублей в год, а крупные имеют бюджет более 10 млн. рублей в год.

Рис. 8. Рейтинг каналов продвижения

Несмотря на результаты опроса, на данный момент в мировой практике сформировалось, так называемые, основные инструменты и каналы онлайн-продвижения и вспомогательные.

В число основных каналов онлайн-продвижения входят: (Летов, 2015)

  • · Поисковая оптимизация или SEO (Search Engine Optimization) и продвижение сайтов;
  • · Контекстная реклама;
  • · Медийная (баннерная) реклама;
  • · Продвижение в социальных сетях и блогах или SMM (Social Media Marketing);
  • · E-mail-маркетинг.

В число вспомогательных каналов онлайн-продвижения входят: (Летов, 2015)

  • · Реклама на торговых площадках;
  • · Скрытый маркетинг;
  • · Вирусный маркетинг;
  • · Видео-реклама;
  • · PR-активность (Public Relations) в Сети;
  • · Размещение информации на досках объявлений и в каталогах;
  • · Участие в рейтингах;
  • · Создание игр с product placement;
  • · Разработка виджетов;
  • · Реклама в мобильных устройствах (разработка геолокационных сервисов).
  • · и др.

Если попытаться свести существующие каналы продвижения в общую схему, которая отражала бы структуру комплексного онлайн-продвижения на сегодняшний день, то может выглядеть следующим образом (см. Рис. 9).

Рис. 9. Структура комплексного онлайн-продвижения

Соответственно, чтобы был смысл от рекламной кампании в интернете, нужно чтобы был собственный сайт. Процесс создания сайта напрямую зависит от того, с какой целью будет осуществляться продвижение в интернете. Часто специалисты советуют создавать несколько сайтов или ресурсов под определённую цель, что позволяет достичь максимального эффекта. Типы веб-сайтов и их характеристики описаны в следующем разделе.

Типы веб-сайтов

Существует несколько типов сайтов, в зависимости от каждого из них, определяется дальнейшая стратегия продвижения компании: (Фертова, 2010)

  • · Сайт-визитка и корпоративный сайт. Этот тип сайтов предназначены для решения вопросов информирования клиентов и партнеров. Так как важную роль на таких сайтах играет имиджевая составляющая, то, как правило, на них выставляют подробную информацию о компании;
  • · Промосайты. Отличаются многозадачностью. Как правило, такие сайты создаются для проведения акций и увеличения лояльности целевой аудитории, а также для презентации нового бренда и т.д. Основной особенностью сайта является — строгая сегментация и определенная цель;
  • · Интернет-магазины. Данные сайты, создаются для продажи товаров или услуг. Особенность данного сайта заключается в том, что посетитель может выбрать товар и оформить доставку без общения с продавцом. На таких сайтах, как правило, присутствует каталог товаров с подробным описанием характеристик продаваемых товаров или услуг. Интернет-магазины могут выступать как дополнительное направление развитие уже существующего розничного магазина, так и самостоятельный бизнес, который не имеет реальных торговых площадок;
  • · Информационный портал. Такие сайты предназначены для публикации обширной информации на определенную тему. Как правило, наличие такого сайта у компании говорит о том, что данная компания является лидером на рынке и способна формировать мнение на этом рынке;
  • · Сервисные сайты. Главной целью таких сайтов является монетизация трафика, который они привлекают. При создании требуют интеллектуальных и финансовых вложений, но также они способны приносить большую прибыль.

Поисковая оптимизация или SEO (Search Engine Optimization)

Поисковая оптимизация является первым и самым важным этапом продвижения в интернете. Необходимо разработать или изменить структуру сайта, а также контент таким образом, чтобы они были удобными и понятными как для посетителей сайта, так и для поисковых систем. В настоящее время на российском рынке поисковая оптимизация ориентируется в основном на требования и условия, которые задает поисковая система «Яндекс», которая включает в себя самообучающийся алгоритм «Матрикснет». Также, процесс оптимизации учитывает стандарты, которые диктует поисковая система «Google». Среди большого количества характеристик, которыми должен обладать продвигаемый сайт, основными являются: (Кравчук, 2013)

  • · Уникальность (уникальность контента);
  • · Удобство (посетитель должен комфортабельно себя чувствовать на продвигаемом сайте, и получать необходимую ему, затрачивая минимальное количество времени);
  • · Информативность (информация, формирующая контент сайта должна быть исчерпывающей для посетителей);
  • · Релевантность (контент должен быть составлен из информации соответствующей теме сайта и его разделов);
  • · Авторитетность.

Сам процесс оптимизации является очень трудоемким, это объясняется это тем, что поисковые системы учитывают сотни факторов, которые влияют на конечное ранжирование (Constantinides, Efthymios, 2004).

Закупка ссылок является еще одной составляющей поисковой оптимизации. Данный инструмент способен повысить авторитетность и показатель цитируемости сайта. Но чрезмерная закупка ссылочной массы может, также, привести к нежелательным последствиям, например, сайт может попасть под запрет поисковых систем, так как у них существуют определённые алгоритмы, отслеживающие аномальную активность на сайте. Разработаны также определённые схемы, по которым можно определить, жертвой какого алгоритма оказался ваш сайт.

Еще одним важным этапом поисковой оптимизации, является реализация комплекса мер по привлечению дополнительного трафика на сайт из различных порталов, форумов, каталогов, рейтингов и т.д.

Поисковая оптимизация предназначена для повышения видимости сайта в результатах выдачи поисковых систем («Яндекс», «Google», и т.д.), таким образом, увеличивается приток посетителей на сайт, это позволяет привлекать недорогой трафик. В конечном итоге поисковая оптимизация увеличивает узнаваемость бренда и приводит к увеличению продаж.

Контекстная реклама

Увеличение темпов роста контекстной рекламы объясняется привлечение среднего и малого бизнеса, а также регионов (см. Таблица 5).

Таблица 5 Сравнение показателей развития контекстной рекламы по регионам.

Популярность контекстной рекламы объясняется такими показателями как: доступность, простота использования, возможность гибко таргетировать рекламу по времени суток, по регионам, по тематическим, и поведенческим факторам. Как правило, такая реклама выглядит в виде текстового сообщения с тематическим заглавием, ниже присутствует основной текст со ссылкой на сайт.

В основном контекстная реклама выводится рядом с поисковой выдачей систем на тематических площадках, а также, по поведенческому таргетингу. Существуют также контекстные объявления в виде графических баннеров с заголовком и ссылкой на сайт.

В число основных преимуществ контекстной рекламы входит: (Фертова, 2010)

  • · Точный отбор целевой аудитории;
  • · Быстрый приток посетителей после запуска контекстной рекламы;
  • · Гибкость в управлении рекламной кампанией (вносить корректировки в объявления, приостанавливать и запускать когда это необходимо);
  • · Система CPC (Cost Per Click — когда рекламодатель платит только за тех посетителей, которые перешли на сайт конкретно через контекстную рекламу, нажав на нее);
  • · Позволяет запускать рекламную кампанию при низких финансовых возможностях.

Возможность гибко таргетировать рекламные объявления дает более точный результат в работе с целевой аудиторией. Таким образом, рекламодатель может представлять рекламу конкретной группе пользователей, которые заинтересованы в продукте и которые готовы приобрести данный продукт.

Различают несколько видов таргетинга: (Кубка, 2009)

  • 1. Поисковый таргетинг. Происходит подбор ключевых слов, согласно которым будет отображаться объявление рекламодателя. Для широкого охвата и привлечения наибольшего трафика на сайт используют, в основном, высокочастотные запросы (при этом, скорее всего показатель CTR (Click-Through Rate или коэффициент кликабельности) будет низким, а стоимость цели высокая). Для решения вопросов нишевого позиционирования, как правило, используют среднечастотные запросы. Для продвижения конкретных товаров и услуг используют низкочастотные запросы. Соответственно, чтобы достичь наиболее оптимального варианта, необходимо использовать комплексный подход к подбору ключевых слов;
  • 2. Тематический таргетинг. Происходит трансляция объявлений на сайтах посвященных конкретной теме. Для отображения рекламных объявлений, происходит подбор страниц и сайтов сетей поисковых систем, которые посвящены определённой теме, таким образом, чтобы они наиболее точно соответствовали ключевым словам, заложенным в объявлении;
  • 3. Поведенческий таргетинг. Объявление рекламодателя будет отображаться на сайтах независимо от их тематики, но только тем посетителям, которые когда-то уже искали в поисковых системах что-либо, соответствующее ключевым словам, заложенным в рекламной компании;
  • 4. Географический таргетинг. Рекламные объявления будут транслироваться в заданном регионе с точностью до города;
  • 5. Временной таргетинг. Рекламные объявления могут быть показаны в строго определённые часы, дни, а также есть возможность настроить показ в праздничные дни.

Стоимость клика определяется на условиях аукциона, именно поэтому, необходимо планировать бюджет на контекстную рекламу. Так как, если определённый рекламодатель хочет показывать свое объявление на более высоких позициях чем у других, то ему необходимо назначит ставку за клик больше чем у остальных (Дейнекин, 2007).

Основные силы на рынке контекстных систем распределяются следующим образом (см. Рис. 10).

Рис. 10. Доля игроков рынка контекстных систем в России, 2013 г.

Медийная (баннерная) реклама

Медийная или баннерная реклама, как правило, размещается в виде графического изображения с текстом на различных сайтах. Часто используется анимированные баннеры с указанием ссылки на сайт рекламодателя. Задачи, которые выполняет медийная реклама: (Фон Штернберг, Носова, 2008)

  • · Формирование спроса;
  • · Презентация нового продукта на рынке;
  • · Повышение узнаваемости бренда;
  • · Направленная работа на имидж;
  • · Представление будущих событий или акций.

Разрабатывая медийную рекламную кампанию, подбирается индивидуальный набор площадок. В основном, стоимость такой рекламы формируется в зависимости от цены за тысячу показов (Cost Per Mille), таким образом, рекламодатель платит за зрителя.

Для того чтобы получить максимальную отдачу от медийной рекламы необходимо подбирать площадки, на которых будет транслироваться данная реклама, в соответствии с показателем Affinity (данный индекс показывает соответствие площадки целевой аудитории). Также в медийной рекламе можно использовать такой набор инструментов, как: географический и временный таргетинг, а также можно выделить как мужскую, так и женскую аудиторию. Существует также возможность ограничить количество показов для одного человека. Эффективность данной рекламы зависит от уровня креативности заложенного при создании рекламной кампании.

В рамках медийной рекламы существует, также, не менее популярный канал онлайн-продвижения — контекстно-медийная реклама, которая представляет собой симбиоз контекстной и медийной рекламы. Как правило, это баннер, который демонстрируется, к примеру, на страницах поисковой выдачи. Данный тип рекламы используется, как правило, для решения задач поискового таргетинга медийной рекламы. Оплата производится за определённое количество показов, в основном за тысячу показов.

Продвижение в социальных сетях и блогах или SMM (Social Media Marketing)

Благодаря высокой интерактивности формата канала, который позволяет осуществлять коммуникацию бренда с целевой аудиторией, продвижение в социальных сетях и блогах становится все более популярной среди компаний. У посетителей появляется возможность получить ответ на вопросы, которые их интересуют относительно определенного продукта. Публикация обзоров или характеристик продуктов стала очень удобной и эффективной. Благодаря тому, что есть возможность собирать мнения пользователей или покупателей продукции, компании могут улучшать ее, внося улучшения в производство или процесс предоставлении конкретной услуги. Основные задачи SMM: (Efthymios Constantinides, 2014)

  • · Повышать репутацию компании;
  • · Демонстрация открытости и доступности;
  • · Привлечение внимания и доверия потребителей;
  • · Сбор мнений.

Существует распространённый алгоритм повышения популярности компании в сети и предания вирусный характер распространения информации о компании: (Филькин, 2014)

  • 1. Установить на сайте компании ссылки на корпоративные блоги или новостные ленты;
  • 2. В блоге или статьях установить кнопки «Repost» и «Retweet»;
  • 3. Спам-методы, еще продолжают работать, но эффективность их использование в наше время уже приближается к нулевой отметке;
  • 4. Пользоваться услугами автоматизированных бирж, которые объединяют рекламодателей и пользователей социальных сетей. Рекламодатель создает кампанию, затем платит пользователям за то, что они размещают посты с информацией о продвигаемых продуктах или услугах. При этом отзывы о продуктах должны соответствовать определённым критериям, пользователи должны быть реальными и иметь реальных друзей в социальных сетях.

E-mail-маркетинг

E-mail-маркетинг является одним из основных каналов онлайн-продвижения, который позволяет наладить прямой контакт с потребителем. По мере роста пользователей интернета пропорционально увеличивается количество пользователей e-mail, следовательно, маркетинговый потенциал электронной почты все больше привлекает внимание различных компаний, ведущих коммерческую деятельность в интернете. Используя электронную почту в сочетании с инструментами для изучения предпочтений и запросов аудитории, эффективность рекламы стремительно растет, и как следствие, такой способ использования электронной почты стали называть e-mail-маркетингом. Использования электронной почты в коммерческих целях как инструмент онлайн-продвижения, позволяет взаимодействовать как с потенциальным потребителем, так и с клиентами компании. Согласно исследованиям компании DoubleClick, которая опросила 1000 американцев — пользователей электронной почты, 81% из них проверяют свой e-mail ящик каждый день (Ефремова, 2005).

Преимуществом e-mail является то, что рекламодатель может наладить прямой контакт с пользователем и передать ему любую необходимую информацию. Для этого специально на многих сайтах встраиваются системы e-mail-рассылок, с целью постоянного напоминания о интернет-ресурсе или о продуктах, который он предлагает.

Ключевым этапом в реализации e-mail-маркетинга является построение и выбор способов формирования базы адресатов. Существуют следующие способы: (Ефремова, 2005)

  • · Занесение адресата в базу рассылки без его согласия. Обычно при таком способе, занесения адресата в базу рассылки часто происходит автоматически, при посещении определённых сайтов, форумов или других открытых интернет-источников. Таким образом, распространяется «спам», который на сегодняшний день является одной из главных проблем для развития и совершенствования цивилизованного e-mail-маркетинга. Как результат, такой способ формирования базы адресатов может привести к негативным последствиям таким как: раздражение получателей рекламы (компания может навсегда испортить репутацию в глазах данного пользователя), существенный риск потери клиентов или партнеров, санкционные меры провайдеров, а также рейтинговых систем, отсутствие статистики по эффективности ведения рекламной кампании;
  • · Opt-out. Клиенты или пользователи могут отказаться от рассылки, на которую они не подписывались. Также они могут подписаться на рассылку рекламы, новостей или любой другой информации, сохраняя за собой право, отказаться от нее в любой момент, таким образом, такая информация не будет считаться «спамом». К примеру, интернет-магазин полезных товаров для дома включил в свой ассортимент бытовую технику, в связи с этим создает новую рассылку с рекламной кампанией и отправляет письмо своим клиентам по e-mail с предложением на нее подписаться;
  • · Opt-in. Такой способ формирования базы адресатов, при котором пользователи самостоятельно предоставляют электронный адрес для получения нужной информации. Для формирования базы адресатов таким способом — на сайтах компаний размещаются специальные формы подписки на получения рассылок;
  • · Double opt-in. Пользователи и клиенты указывают свой адрес электронной почты, затем они должны направить подтверждение на рассылку с указанного ими e-mail адреса. Таким образом, адрес подписчика заносится в базу для рассылки только после его двойного подтверждения. По такому принципу работают практически все службы цивилизованного e-mail-маркетинга по всему миру. Данный метод считается самым этичным для формирования базы адресатов для e-mail рассылки. Данный способ дает возможность создать базу адресатов, которые действительно заинтересованы в получении информации, на которую они подписались, а также позволяет повысить отклик на письма и эффективность рекламы, которая в них размещается.

На данный момент существует множество платных сервисов и служб, которые позволяют эффективно организовывать e-mail рассылки. В число самых популярных сервисов входят: Unisender, SmartResponder, Mailchimp, Aweber, Getresponse, Sendsay, Prostoemail, Epochta, Expertsender, и др.

Существуют несколько ключевых параметров, качество которых влияет на выбор сервиса для каждой компании: (Фехрайдинов, Крюкова 2014)

  • · Язык интерфейса — возможность выбрать языки интерфейса;
  • · Наличие бесплатной пробной версии на короткий период;
  • · Ведение рейтинга доставляемости писем, обычно указывается в процентах;
  • · Наличие и предоставление технической поддержки;
  • · Оценка стоимости минимального тарифа, наличие ограничений;
  • · Выбор способов оплаты функций и тарифов;
  • · Наличие блочного конструктора писем (drag and drop);
  • · Наличие конструктора форм подписки, наличие шаблонов писем;
  • · Интеграция кнопок социальных сетей;
  • · Возможность хранить файлы на серверах сервиса;
  • · Возможность персонализировать письмо с помощью тегов;
  • · Возможность сегментации подписчиков;
  • · Возможность настроить автоматические письма по событиям;
  • · Возможность планировки рассылки по расписанию;
  • · Возможность импорта базы подписчиков;
  • · Интеграция по API (Application Programming Interface или интерфейс прикладного программирования);
  • · Возможность интеграции с CMS (Content Management System или система управления содержимым) и CRM (Customer Relationship Management или система управления взаимоотношения с клиентами), с которыми сервис уже интегрирован;
  • · Возможность интеграции с социальными сетями, с системами веб-аналитики, также наличие полного списка сервисов и приложение, которые доступны для интеграции. Возможность автоматического постинга рассылки в социальных сетях каждой рассылки;
  • · Возможность анализировать метрику по рассылке и адресатам;
  • · Наличие A/B-тестирования;
  • · Наличие карты кликов, которая дает возможность отследить части письма, получившие наибольшее количество кликов;
  • · Возможность предварительного просмотра писем на разных устройствах;
  • · Наличие проверки на «спам»;
  • · Возможность автоматической рассылки после выхода нового поста в блоге;
  • · Возможность организовать рассылку по СМС;
  • · Наличие мобильных приложений для популярных ОС (операционных систем);
  • · Другие особенности.

Также в общем виде можно выделить три вида рекламного воздействия, которое осуществляется с помощью данных сервисов: (Ефремова, 2005)

  • · Рекламные кампании, которые охватывают широкую аудиторию. Реклама размещается в электронных рассылках, в итоге охватывается аудитория в несколько миллионов человек. Некоторые сервисы предлагают готовые рекламные пакеты, которые способны донести информацию до большего количества людей;
  • · Рекламные кампании, которые охватывают узкие целевые группы и используют точную фокусировку;
  • · Адресная электронная реклама. С помощью double opt-in формируется база подписчиков строго по определенным темам и интересам.

Существуют, также, такие инструменты e-mail-маркетинга как: ведение собственной новостной рассылки, использование строчной рекламы (реклама будет показываться до тех пор, пока не наберется достаточное количество переходов), информирование о промо-акциях.

Существуют общие рекомендации для построения стратегии e-mail-маркетинга. Далее следует список этапов построения стратегии: (Александрова, 2012)

  • · Этап постановки цели;
  • · Этап анализа текущей ситуации;
  • · Этап проведения конкурентного анализа;
  • · Этап определения целевой аудитории;
  • · Этап выбора подходящих типов писем;
  • · Этап построения контент-стратегии, составление плана отправки писем;
  • · Этап выбора готовых шаблонов или подготовка оригинальных для писем;
  • · Этап постановки количественных целей;
  • · Этап реализации первой рассылки;
  • · Этап оценки результатов и корректировки стратегии в соответствии с анализом результатов.

Реклама на торговых площадках

Такой вид рекламы резко повышает показатель конверсии трафика, так как посетители таких торговых площадок, как правило, уже готовы к заключению сделки. Рекламодателям необходимо разместить свои прайс-листы и каталоги на специализированных торговых площадках. Отличается данный тип рекламы низкими затратами на ее реализацию. Рекламодатель может платить как за каждый клик-переход, так и за размещение своих прайс-листов. Такие торговые площадки в последнее время предоставляют широкий спектр инструментов для посетителей, к примеру, легкая для использования система фильтров, которая позволяет посетителю найти необходимый ему товар, с учетом всех пожеланий (Фертова, 2010).

Скрытый маркетинг

Данный вид рекламы заключается в процессе обмена опытом использования, мнением о продукте или услуге между покупателями. Такой обмен происходит, как правило, на форумах, блогах, комментариях в новостных лентах и к видео, социальных сетях, и т.д. Главное условия проведение данной рекламной кампании заключается в том, чтобы потребитель не смог догадаться, что на его конечное решение было оказано внешнее воздействие. Основными задачами скрытого маркетинга является: (Веденеев, 2011)

  • · Повышение узнаваемости бренда;
  • · Повышение узнаваемости имиджа компании;
  • · Формирование спроса;
  • · Презентация нового продукта на рынке;
  • · Привлечение внимания целевой аудитории;
  • · Демонстрация уникальных конкурентных преимуществ;
  • · Увеличение продаж.

Данный вид маркетинга используется для того, чтобы формировать положительные отзывы. Также его используют как инструмент борьбы с недобросовестной конкуренцией, когда специально формируются негативные отзывы о продукции рекламодателя на порталах, где идет обмен информацией между пользователями.

Вирусный маркетинг

Идея данного вида рекламы, заключается в том, чтобы превратить покупателя или посетителя в носителя рекламы и информации о товаре компании-рекламодателя. Таким образом, используется желание человека поделиться интересной информацией с другими людьми. Задача вирусного маркетинга заключается в создании уникального и креативного, «вирусного», который способен заставить большое количество людей обмениваться информацией и ссылками, связанные с конкретным продуктом рекламодателя. Существует несколько форматов вирусной рекламы: (Фон Штернберг, Носова, 2008)

  • · Видеоролики;
  • · Аудиоролики;
  • · Анимационные мультфильмы;
  • · Анимационные открытки;
  • · Фотопроекты и принты;
  • · Статьи или посты;
  • · Скандальные ситуации;
  • · Виртуальные персонажи;
  • · Виджеты для рабочих столов различных девайсов;
  • · Веб-сервисы;
  • · Промо-сайты;
  • · Различные игры.

Задачами вирусного маркетинга является:

  • · Поддержка существующих продуктов;
  • · Внедрение нового продукта;
  • · Повышение узнаваемости бренда.

Видео-реклама

Благодаря низким затратам на реализацию, видео-реклама набирает свою популярность среди компаний. Данный тип рекламы успешно конкурирует с телевизионной рекламой, в силу высокой степени эмоционального воздействия и доступности к широкой аудитории. Также высокая эффективность достигается, используя видео-рекламу с вирусной составляющей интернета. Виды видео-рекламы: (Фертова, 2010)

  • · Pre-roll — реклама показывается перед основным видеороликом;
  • · Post-roll;
  • · Overlay — реклама, которая транслируется поверх видеороликов;
  • · Контекстная реклама в видеороликах;
  • · Контекстная видео-реклама — при нажатии на контекстное слово в какой-либо публикации, запускается рекламный ролик.

PR-активность в Сети

Связи с общественностью, безусловно, являются большим компонентом современного интернет-маркетинга. Компании, которые игнорируют PR-активность, скорее всего, могут потерять клиентов. Вопрос лишь в том, насколько много клиентов можно упустить, если не использовать такой инструмент, как PR-активность в сети? Ответить на данный вопрос нелегко, в связи с тем, что PR-активность намного сложнее поддаётся измерению чем, к примеру, контекстная реклама. Однако правильно реализованная PR-активность всегда может принести выгоду компании. Мы можем определить четыре основных компонента PR-активности: (Фертова, 2010)

  • · Общественные отношения со средствами массовой информации. Главная цель данного компонента заключается в том, чтобы передать необходимое и правильное сообщение для общественности через СМИ, чтобы в конечном итоге привлечь внимание к конкретному продукту или к компании в целом. Сообщение, которое передается за пределами рекламного пространства, воспринимается с большим доверием, чем простая реклама;
  • · Корпоративная коммуникация. В основном относится к внешней коммуникации с объектом с целью установления и сохранения хороших отношений, как с профессионалами, так и с непрофессиональной общественностью;
  • · Построение корпоративного имиджа. Это связано с корпоративными коммуникациями, однако отличается более долгосрочным и сложным однородным подходом;
  • · Лоббирование. Осуществление воздействия и влияния с целью поддержки или снижения законодательных и регулирующих ограничений.

Внутри интернет-пространства могут быть использованы в основном первые три компонента, так как лоббирование до сих пор остается в качестве персонального контакта. PR-активность в сети имеет преимущества над традиционными PR инструментами, выраженные в возможности быстрого построения каналов коммуникации в интернете.

Формы данной рекламы в интернете: (Фон Штернберг, Носова, 2008)

  • · Мероприятия, связанные с презентацией продукта или компании;
  • · Вебинары, распространяющие информацию о компании и продуктах;
  • · Публикация в электронных средствах массовой информации (PR-статьи, PR-каталоги);
  • · Спонсорство;
  • · Кросс-маркетинг;
  • · Пресс-релизы в онлайн СМИ;
  • · Распространение видео или музыки, содержащие коммерческий посыл или рекламу;
  • · Участие в обсуждениях на форумах, которые связанны с продуктами компании или самой компанией;

Задачи PR-активности в сети:

  • · Повышение цитируемости компании в СМИ;
  • · Формирование желаемого имиджа компании.

Другие вспомогательные каналы онлайн-продвижения

  • · размещение информации на досках объявлений и в каталогах;
  • · участие в рейтингах;
  • · создание игр с product placement;
  • · разработка виджетов;
  • · реклама в мобильных устройствах (разработка геолокационных сервисов).


Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *